I) Declarativos:
Concepto de:
Concepto de:
- Análisis Gerencial del mercadeo
- Gerente
- Tipos de gerentes
- El ejecutivo
- Investigación de mercado
- Relaciones públicas, el control
- La auditoria de mercadotecnia
Análisis Gerencial del Mercadeo:
El análisis de mercados se hace con diversos enfoques, uno de ellos es el estudio cuantitativo de las intenciones de compra o motivaciones del consumidor en torno a un producto, para ello se recurre a determinar una muestra, la misma que se hace con elementos como el nivel de error esperado en las respuestas, el nivel de confianza en la selección de la muestra y la proporción de interesados en el producto.
En la vida diaria, de muchas formas nos enteramos sobre el mercadeo, mirando los comerciales de televisión, observamos como las agencias publicitarias tratan de persuadirnos a comprar un determinado artículo, o cuando compramos un artículo vemos la habilidad del personal de venta, en un supermercado el ama de casa compra, atraída por la exhibición de los productos.
El Gerente
Es la persona que se ocupa de dirigir o administrar una empresa u organización. De esta dirección dependerá el rumbo que pueda experimentar la compañía. Hay que destacar que es importante el apoyo de los empleados para que la gerencia o dirección pueda lograr sus metas propuestas.
Tipos De Gerentes
Gerentes de primera línea, son las personas responsables del trabajo de las demás, que ocupan el nivel más bajo de una organización. Gerentes medios, incluye varios niveles de una organización. Dirigen las actividades de gerentes de niveles más bajos y en ocasiones también las de empleados de operaciones.
El Ejecutivo
Lo primordial en un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquello que resulta improductivo
Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación y conocimiento. Pero estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para convertirlas en resultados.
Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente.
La Investigación De Mercados
Es el proceso donde se recopilan procesan y se analizan datos de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. Esta puede ayudar a crear el plan estratégico de las empresas, preparar los lanzamientos de sus productos o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
Relaciones Públicas
Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, su principal objetivo es fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos e informándolos y persuadiéndolos para lograr una fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Estas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
Control
El control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones deseados, la medición de las desviaciones de los patrones y la toma de acciones apropiadas.
En muchos casos el patrón se expresa en términos de presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tantas desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por ejemplo, las ventas exceden en mucho los niveles planeados, esto puede colocar una presión excesiva sobre los recursos de la empresa disponibles.
La Auditoria De Mercadotecnia.
La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y dirección. Así entendida, la auditoría de mercadotecnia comprende:
(a) Un análisis del mercado en el que se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias, competencia, etc.)
(b) Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)
(c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).
(d) Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas, así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación, etc.).
Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en su más completa expresión, revisa la forma en que se practican las funciones de cada área y realiza un análisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organización, el personal con el que se cuenta y conforme a las características del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditoría de la mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial.
II) Procedimentales
1. Planificación y ejecución de programas integrales de mercadeo.
2. Medición de la efectividad de la política de ventas.
3. Estudio de casos prácticos.
4. Relación e incidencia del Mercadeo con las funciones administrativas
Proceso de Planificación Estratégica de Mercadeo
El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes claves:
• ¿Quiénes somos?:
Es la definición de la misión de la empresa
• ¿Dónde nos encontramos?:
Es el análisis de la situación
• ¿A dónde queremos llegar?:
Es el establecimiento de los objetivos de marketing
• ¿Cómo lo conseguiremos?: Es la formulación de la estrategia de marketing La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas interrogantes, para lo que hará uso de la planificación estratégica.
Análisis de la Situación
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa como de la situación interna.
•Análisis Externo:
Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia. El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a la relación de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estaría configurado por dos componentes principales: el macroentorno y el microentorno. El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa ya todo su microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y político-legales. El microentorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus clientes.
Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los consumidores.
• Análisis Interno: Este análisis debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa en las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, investigación y desarrollo y management. Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización.
Formulación y Ejecución de la Estrategia
Finalmente la ejecución del programa de mercadeo, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
La formulación y ejecución de de la estrategia o programa de mercadeo. Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres niveles en el proceso de formulación de la estrategia: La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos planteados. La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificación estratégica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas diversificadas, ya que para una empresa monoproductora, ambos niveles, el corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno sólo. La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa (producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca de la optimización de los recursos productivos.
Estrategias de mercadeo.
Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.
La estrategia incluye todo tipo de actividades básicas, de largo como de corto plazo, así como actividades que tienen que ver con el análisis de la situación estratégica inicial de una compañía.
Desarrollo de una estrategia de mercadeo
El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo inicia con el análisis del entorno de negocios, tanto interna como externamente. Se busca con esto entender los diferentes aspectos del ambiente que rodea a un negocio, incluyendo la tecnología, economía, cultura, política y leyes.
Tras hacer este análisis, de acuerdo a los hallazgos que se realicen, así como a la misión de la empresa y las necesidades que busca cubrir, se eligen los objetivos de la empresa para aprovechar ese entorno y minimizar los retos.
De aquí se deriva un plan de marketing o de mercadeo, que explicará las acciones específicas que se realizarán en un periodo de tiempo para lograr los objetivos.
Los planes pueden cubrir muchos años, con sub-planes para cada año, aunque con la velocidad del cambio en el entorno de mercadotecnia, estas temporalidades se están acortando. Idealmente, las acciones derivadas de esto son dinámicas e interactivas, pero implementadas sólo hasta cierto grado, para poder permitir reaccionar a desarrollos no previsibles mientras trata de enfocarse a un camino básico a seguir.
Medición de la Efectividad de Las Políticas de Ventas
El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él. Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeño de los vendedores con la finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreado en el ámbito de comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing”.
La efectividad del proceso de ventas se refiere a todas las métricas que tienen que ver con el resultado del proceso, comúnmente asociadas al objetivo de ventas o la cuota de ventas.
Los principales indicadores son:
Ingresos totales
Ingresos por producto o línea de producto
Porcentaje de ingresos derivados de nuevos negocios
Porcentaje de ingresos derivados de clientes recurrentes
Negocios cerrados vs meta de venta
Ingreso Mensual Recurrente (MRR por sus siglas en inglés)
Ingresos generados por vendedor
Ingresos perdidos por oportunidades ganadas por competidores
El objetivo de los indicadores comerciales es tener una visión clara del desempeño de tu proceso comercial para mejorar los resultados de la organización a través de la medición, análisis y adecuación de la estrategia empresarial.
¿Cómo medir la eficiencia del proceso de ventas?
Veamos las ventas por un momento como un proceso de producción, donde el insumo son los contactos de posibles compradores y el resultado es el ingreso generado. Medir el resultado está bien, pero para acelerar el crecimiento en ventas es importante medir la eficiencia de las ventas, es decir, evaluar los indicadores relacionados con el proceso comercial.
Los indicadores más importantes son:
Tiempo del ciclo de ventas: Para analizar este indicador es necesario medir cuánto tiempo le toma en promedio al prospecto convertirse el cliente (a partir del primer contacto), así como el tiempo promedio que transcurre en cada una de las etapas.
Porcentaje de conversión de cada etapa: Este indicador te permite saber en qué fase del proceso de ventas hay una menor cantidad de prospectos que abandonan el proceso y tomar acciones para mejorarlo.
Valor ponderado del proceso: Es decir, si todas las oportunidades de venta se cerraran en un periodo determinado, ¿cuánto dinero representaría?
Estas métricas te ayudan a comprender lo que funciona y lo que debes cambiar dentro del proceso integral de ventas. Al optimizarlas, los resultados relacionados con la efectividad deberán incrementar.
Estudio de casos prácticos:
Caso de mercadeo aplicado a la barbería Elvis Escalona: El negocio de las barberías que cada vez coge más fuerza, no tiene por lo general un inicio fácil. En Venezuela es usual que las mujeres y hombres por estética y vanidad y una cultura que ha elevado la importancia del aspecto físico, sean clientes potenciales de este tipo de negocios.
Sin los recursos suficientes para empezar un negocio propio, Elvis Escalona como muchos otros venezolanos tomó la decisión de sacar adelante la idea de practicar lo que mejor sabe hacer la barbería. Empezó en lugares diferentes de estética que generalmente eran barberías, con el paso del tiempo y gracias al buen trabajo, se ganó la confianza y fidelidad de muchos clientes que quedaban enteramente satisfechos con el servicio ofrecido y los productos utilizados, ya que en este tipo de mercado la calidad es preferida. Entrando de esta manera a una reconocida barbería de la ciudad, que además de contar con la alianza de un centro de estética, estaba conformada por renombrados peluqueros, Elvis empezó a desempeñar un papel incluso muy al nivel del dueño de esta barbería. Los clientes que lo siguieron de viejas barberías, seguían insistiendo en quedarse con él por el trabajo realizado, cuando de cuidar el pelo se trata, no cualquiera tiene el “don” de hacerlo correctamente y a gustos diferentes. En La barbería, gracias al buen nombre que ésta tenía, Elvis conoció a diferentes personalidades que trabajan en medios donde la estética funciona muy bien: diseñadores, fotógrafos, publicistas, artistas, entre otros.
Cuando Elvis decidió empezar su propia barbería que además, llevaría su nombre, luego de analizar la parte financiera necesaria para iniciar cualquier negocio, pensó en los clientes. Debía implementar una forma de atraerlos a una barbería que sería nueva en la ciudad, pero en la que encontrarían los mismos servicios que en muchas otras, con la experiencia suya y la satisfacción que los mismos clientes obtenían de su trabajo. No había presupuesto para pautar en revistas o periódicos y el mercado cada vez más competitivo tampoco se lo permitía hacer. Elvis, planeó para Elvis Escalona barbería, una forma de atraer clientes sin tener costos adicionales, pero que sirviera de manera efectiva para ganarse el aprecio y recomendación que tiene hoy en día. De sus viejos clientes y quienes eran fieles a él, tenía contacto telefónico lo que aprovechó para promocionar su barbería. Y realizo el cambio de nombre a JAVIER THE BARBER y creo su cuenta de Instagram como _el-javi77, “Habían clientes que lo llamaban cada vez que necesitaban de sus servicios o hasta pedirle recomendaciones de productos para el cabello y lo hacían independientemente de dónde estuviera trabajando. Por eso, aprovechaba cada llamada para darles a conocer su barbería, decirles a dónde se había trasladado y hacerles la invitación de ir”. El trabajo seguía siendo difícil en un mercado con tantas opciones para elegir, por lo cual el objetivo principal que se planteó Elvis, trabajar con productos de buena calidad que dejaran contentos a los clientes y de esta forma corrieran la voz para atraer nuevos clientes. “Estamos acostumbrados a ir donde otros vayan, en principal quienes cuidan muy bien su aspecto, tienden a reconocer en los amigos los buenos resultados obtenidos y piden referencias, creo que es una forma muy fácil de atraer clientela”. La tecnología que cada vez avanza más rápido, es una manera efectiva de comunicación por medio de la cual es fácil ubicar a personas independientemente de dónde se encuentren. Elvis, sacó ventaja de Instagram, una red social en donde puede comunicarse con todos sus amigos y que podría hacerlo incluso con personas que no conoce. Por medio de Instagram, Elvis también dio a conocer su barbería, comunicándose con otros clientes y amigos de los mismos para hacerles una invitación informal “lo más importante era que la gente empezara a conocer la barbería y no determinarles inmediatamente precios. Por eso, las invitaciones que hacía por medio de Instagram, eran informales; les ofrecía a sus viejos clientes y a los posibles nuevos clientes, la oportunidad de ir a conocer la barberia y obsequiarles cualquier servicio de calidad para que vieran su manera de trabajar. Ese era el enganche”. Efectivamente funcionó. Sus viejos clientes siguieron guardando fidelidad, no perdió el contacto con ninguno y comenzó a implementar obsequios que sirvieran de enganche para que el cliente volviera. Con el conocimiento y la experiencia que Elvis había adquirido de antiguos negocios, supo determinar cuáles serian sus clientes potenciales, las necesidades y exigencias de éstos así como su exigencia personal por lograr acomodarse junto con su barbería en amplio mercado competitivo que tiene la ciudad para un negocio como éste. Elvis dice: “No creo que sea necesario invertir una cantidad de plata en algo que puedo hacer y demostrar yo con lo que sé hacer. Es posible que más adelante requiera de una inversión para abarcar más clientes, sin embargo creo que la comunicación que tengo con ellos y los medios que he implementado para atraer a los nuevos clientes han sido bastante útiles para crecer de la manera como lo he logrado”. En un mundo tan cambiante, es importante mantener fuertes relaciones con el cliente e implementar los recursos disponibles para hacer vínculos más fuertes y duraderos.
Al ser un negocio pequeño, no se enfoca en usar estructuras de fuerza de ventas territorial o por producto, pero sí es importante para Javier the Baber enfocarse en las necesidades de los clientes y cultivar relaciones estrechas con ellos; de esta manera la fuerza de ventas en el caso, se dirige a que tanto Elvis que es el dueño de la barbería, así como los demás trabajadores de ella, se enfoquen en venderle únicamente a ciertos clientes (hombres mujeres, amigas(os) y viejos clientes), tanto los productos como los servicios del negocio. Este enfoque ayuda a la barbería no solo a atender y conservar los clientes que gana, sino que también es una forma de buscar clientes nuevos. Así mismo, otro criterio relacionado con la estructura de la fuerza de ventas presente en este caso es el de fuerza de ventas interna, pues de acuerdo al tamaño del negocio y debido al reducido número de personas que laboran en él, se trabaja desde la barbería misma; internamente tanto los vendedores como Elvis que igualmente es un trabajador más, atraen clientes y ofrecen los servicios y productos de la barbería haciendo llamadas telefónicas, utilizando medios en internet como Instagram ó bien, recibiendo visitas directas tanto de viejos como de futuros clientes. Con las estrategias que ha implementado, además de incurrir en costos muy bajos, los clientes han sido igualmente motivados a conocer la barbería y el trabajo de Elvis. Además de ello, otras formas de marketing directo además de hacer incurrir a la peluquería en costos muy altos pueden llegar a ser inútiles por el porcentaje de participación en el mercado de la ciudad, que tiene la misma. Una estrategia recomendable que la barbería podría utilizar dentro de su estrategia, es la creación de una página web. Probablemente no será una página web diseñada para hacer compras online debido al tipo de servicios que se ofrecen en la barbería, sin embargo, las páginas web no necesariamente deben ser lujosas, extensas o muy complejas; son simplemente una forma de marketing directo por medio del cual Elvis puede describir los servicios que ofrece, permitir que los clientes conozcan sus instalaciones y dónde está localizado, así como los productos de calidad que utiliza. Implementando esto a su estrategia, podría atraer más clientes y darles una imagen más clara de lo que es y ofrece en su negocio.
Relación e incidencia del Mercadeo con las funciones administrativas
La mercadotecnia deriva prácticamente en su totalidad de distintas disciplinas administrativas en conjunto con una constante investigación y aportaciones de empresas de distintos sectores. Esto da como resultado que la rama de la administración denominada administración de empresas haya sido de apoyo fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el término administración debemos definido como el proceso de diseñar un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.
La administración actualmente abarca desde los productos, el análisis del mercado, hasta la elaboración de metas específicas que nos ayuden como empresa a determinar cuál debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como infraestructura, desarrollo, economía, etc.
En la actualidad existe una rama de la administración denominada administración de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en la realización empresarial, ya que a través de esta administración seremos capaces de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.
Actualmente existen seis enfoques que nos ayudan a estudiar de manera general la administración de la mercadotecnia:
1) Enfoque cuantitativo. Este enfoque representa la administración de todos los recursos administrativos y la aplicación mercadológica a los mismos.
2) Enfoque por funciones. Aquí se dará cabida a las actividades mercadológicas asignadas al logro de objetivos empresariales.
3) Enfoque de costos. Este enfoque, que es considerado uno de los más críticos, se sitúa en bases presupuestales de todas las actividades de mercadotecnia y establece comparativos, así como las rutas de acción basadas en la función económica de la empresa.
4) Enfoque histórico. A través de él llevaremos un récord del desarrollo de la empresa y analizaremos las tendencias así como las posibles decisiones que podamos tomar para evitar afectaciones negativas y propiciar el desarrollo.
5) Enfoque institucional. Es la introspección propia de la empresa hacia las actividades mercadológicas que va a emplear.
6) Enfoque por artículo. Este enfoque es más específico ya que se delimita únicamente a los bienes o servicios que va a emplear la empresa.
Al igual que el proceso administrativo convencional, el proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares que son enlistadas a continuación:
1) Planeación de la mercadotecnia.
2) Organización de la mercadotecnia.
3) Dirección de la mercadotecnia.
4) Integración de la mercadotecnia.
5) Control de la mercadotecnia.
La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar cuáles son los productos que se van a vender, comercializar, así como cuál será la metodología a emplear en estos procesos de recursos humanos a solicitar. En este punto también debemos considerar el establecimiento de los objetivos comerciales, así como las rutas de acción para el cumplimiento de los mismos, pero también es indispensable el trazar rutas de acción paralelas que nos ayuden al cumplimiento de los mismos objetivos pero previendo eventualidades y posibles escenarios negativos.
Es un proceso que debe ser articulado de manera muy minuciosa y sistemática ya que en éste podemos identificar los recursos a emplear y el plan para ponerlos en práctica. El formato que se utiliza por excelencia en esta etapa es denominado plan de mercadotecnia y tiene como principal finalidad el ser una base escrita y acordada con todo el cuerpo directivo y de inversionistas sobre el arranque empresarial, así como los resultados esperados de la misma.
La organización de la mercadotecnia se define como la etapa en la cual se asignan las autoridades correspondientes a aplicar el plan de mercadotecnia, se establecen los distintos niveles organizacionales así como las funciones individuales. Para esta etapa ya debemos tener la plantilla conformada con los individuos capaces de desarrollar cada una de las actividades previamente detalladas. Cabe destacar que en esta etapa también se establecen los departamentos así como las acciones involucradas en cada uno de ellos, además de las comunicaciones e interrelaciones que pudieran llegar a tener.
Uno de los pasos cruciales en la organización de la mercadotecnia es el establecer a las gerencias, ya que por las características que debe tener cada una de ellas, se requiere un perfil muy específico en los distintos niveles de mando y muy a pesar de que existen empresas que tienen pocos departamentos y por ende pocas gerencias, suelen ser los más problemáticos debido a que las tareas no son asignadas correctamente y las autoridades son establecidas de manera muy vaga.
La dirección de la mercadotecnia es propiamente la encargada de realizar todas las actividades encaminadas al logro de los objetivos, la toma de decisiones y la resolución de conflictos dentro de la organización. Es propiamente la ejecución de todas las actividades previamente planificadas y asignadas, siempre persiguiendo las metas y creando planes de manera constante que faciliten el alcance de las mismas.
En esta etapa también podemos encontrar cómo son asignados los recursos, cómo son empleados y analizar cualquier deficiencia al respecto. Otra fase primordial es la comunicación que existe entre los niveles de mando ya que esto nos ayudará a tomar decisiones de manera conjunta y programada, que ayudan a que los problemas sean presentados en una etapa temprana y de fácil manejo.
La integración de la mercadotecnia prácticamente está sincronizada con la coordinación de la misma. Busca la armonización de los distintos elementos tanto internos como externos que contribuyan al logro de metas. La mercadotecnia principalmente toma este paso para analizar los factores externos, particularmente el mercado. Asimismo investiga constantemente elementos que pudieran ayudar al incremento de recursos económicos.
Finalmente el control de la mercadotecnia es definido como una etapa constante, ya que no se pueden dejar de monitorear los procesos mercadológicos. Debido a que es una disciplina que se debe mantener alerta al ambiente que la rodea, la etapa de control es considerada crucial, ya que estando rodeados de competidores que buscan incrementar su participación en el mercado a costa de mermar nuestras ventas, no podemos limitar el control a intervalos de tiempo ni mucho menos a un área específica, sea interna o externa. Debemos controlar y mantener constantemente monitoreadas todas las actividades mercadológicas que empleamos, sean de la magnitud que sean, ya que basta un descuido para ser desplazados por la competencia o simplemente para estar perdiendo recursos valiosos ante un mercado que no responde.
Interacción con otras áreas.
En la actualidad la mercadotecnia se vale de cinco áreas principalmente, pero de acuerdo a las necesidades de cada empresa se pueden sumar cada vez más áreas que colaboren con esta disciplina. Las áreas se muestran en el siguiente diagrama:
Como ya se detalló con anterioridad, la administración viene a aportar la óptima asignación de los recursos y tareas mercadológicas, así como establecer los procesos más adecuados para maximizar las utilidades provenientes de la comercialización de bienes, además de aportar todos los factores organizacionales necesarios y el manejo de la autoridad. Brinda un especial soporte en la elaboración presupuestal apegado al plan de mercadotecnia y finalmente pero no menos importante está la tendencia de crecimiento.
La publicidad también colabora de manera muy estrecha con la mercadotecnia, ya que es a través de la misma por la que se establecen los mensajes que darán a conocer nuestros productos y servicios, empleando medios de comunicación masivos o alternativos.
La publicidad hoy en día aunada a la mercadotecnia forma una de las mezclas disciplinarias con mayor impacto comercial, esto debido a que la publicidad se ha convertido en un arte y la mercadotecnia en la razón principal para explotar dicho arte. De alto impacto social y con una constante renovación y reinvención, la publicidad cada vez tiene presupuestos más altos y producciones más elaboradas. Con el paso del tiempo, la publicidad se ha convertido en un baluarte inamovible de la mercadotecnia.
El departamento creativo no se limita únicamente a dar soporte a aspectos publicitarios, sino que busca de manera constante formas poco usuales para hacer llegar mensajes, ya sea a públicos internos o externos. La capacidad de innovación que presenta el departamento de creatividad también es aplicada a procesos administrativos y al estudio constante de las formas de trabajo, con la finalidad de encontrar formas para desarrollar tareas de manera más dinámica e incluso reduciendo costos. El departamento de creatividad siempre representa una opción a la mercadotecnia para encontrar salidas a las constantes problemáticas con las que ésta se encuentra.
La economía dentro de sus bastas aportaciones nos brinda principalmente un soporte en el entendimiento de las conductas del mercado, el análisis de tendencias y la interpretación de los niveles de oferta y demanda en un comportamiento claro y objetivo del mercado.
La sociología por su parte nos ayuda a identificar el comportamiento de las masas e incluso del individuo. La sociología nos ayuda a entender las necesidades e identificarlas con la finalidad de poder brindar un entendimiento de manera más clara, haciendo eficientes los recursos que vamos a emplear para el desarrollo de bienes y así no abordar simplemente un grupo de clientes potenciales sin un estudio previo de su comportamiento. La sociología trabaja de manera constante con la mercadotecnia, ya que no podemos dejar de analizar a la sociedad y sus necesidades. Ésta representa nuestro sustento y las ventas que eventualmente nos harán crecer como empresa, es de crucial importancia debido a su carácter general y a su monitoreo constante de actitudes.
Objetivos económicos.
Como ya se mencionó anteriormente, la mercadotecnia traza sus objetivos a partir de la etapa de planificación, haciendo de éste en un punto crucial en el proceso mercadológicos. Los objetivos deben de ser establecidos y determinados de manera muy clara, así como mensurables, medibles y alcanzables. Para poder trazar estos objetivos de manera más clara debemos tener en cuenta que dentro de la parte económica tenemos que igualar nuestra producción con respecto a las demandas del mercado: sólo así podremos establecer parámetros reales que nos ayuden a la fijación de los objetivos económicos. Los objetivos económicos son trazados de las siguientes formas:
1) Por niveles de ventas: se establece un parámetro determinado de ventas, que usualmente en empresas que ya tienen bastante tiempo del mercado es determinado con respecto a un año anterior, mientras que en empresas de recién ingreso al mercado se determina a través de los análisis de demanda y participación de mercado inicial.
2) Por niveles de producción: este parámetro pocas veces empleado responde a aquellas empresas cuyos niveles de producción son atípicos durante un año comercial, por lo que establecen límites de cumplimiento en base a su capacidad productiva.
3) Por participación en el mercado: la participación del mercado finalmente se traduce en un incremento sustancial en ventas o su reducción, dependiendo del caso específico. En este punto se debe considerar a todos los competidores del sector y el arraigo que tengan con los consumidores. Este objetivo es considerado por excelencia, debido a que la participación del mercado obtenida se traduce en una inversión y no en un monto económico determinado destinado a perderse.
Se debe tener especial cuidado al momento de delimitar los objetivos económicos, ya que el manejo de cantidades o porcentajes específicos muy elevados puede traducirse en una desmoralización en toda la organización, mientras que objetivos rápidamente alcanzables pueden provocar el conformismo y la satisfacción temprana de los integrantes de la empresa.
Objetivos sociales.
La mercadotecnia, al buscar proveer a la sociedad de los satisfactores a sus necesidades, hace de la misma su objeto de estudio y esfuerzo primordial. El trazar objetivos con objeto social es sinónimo de actividades a largo plazo, de fuertes inversiones de recursos y sobre todo de la búsqueda constante de los gustos y preferencias del mercado.
Esto implica muchas veces la reinvención de la empresa o de aspectos más concretos como pudiera ser la imagen, la generación de nuevos productos e incluso la muerte de los mismos por parte de la propia empresa.
Los objetivos sociales son delimitados de muy pocas formas, pero debemos considerar que al alcanzar alguno de ellos no sólo obtenemos una retribución económica, sino posicionamiento en la mente del consumidor, lo cual para esta disciplina relativamente joven se traduce en el fin último.
Los objetivos se enlistan a continuación:
1) Posicionamiento de marca: este objetivo busca crear una relación directa entre la marca bajo la que se encuentran nuestros productos y la mente del consumidor. Cabe aclarar que este objetivo es el más complicado, e incluso de él se valen demás productos para incrementar sus niveles de ventas.
2) Posicionamiento de productos: más específico que el anterior en este objetivo los productos o bienes son posicionados de manera unitaria y se busca generar la relación directa entre un satisfactor y una necesidad.
3) Posicionamiento por relaciones públicas: a través de la diversa labor social disponible, es hacer no únicamente a los consumidores sino a toda la sociedad, a excepción del gobierno, partícipe de nuestra preocupación por el bienestar y el desarrollo social.
Este objetivo se persigue de manera constante ya que debemos contar con recursos de manera desinteresada asignados a esta tarea y buscar capturar a los consumidores no por el lado comercial, sino por cuestiones humanas y de identificación.
Como se mencionó anteriormente, los objetivos sociales son los que requieren una cantidad mucho mayor de tiempo, por lo que deben ser planeados de manera muy anticipada. Los recursos asignados a la misma deben ser afianzados de manera indefinida hasta el cumplimiento de los objetivos.
III) Actitudinales
1. Rol del gerente de mercadeo.
2. Importancia de la investigación de mercado, de las relaciones públicas, del control, y de la auditoria de la mercadotecnia para las empresas.
Rol del gerente de mercadeo
El gerente de marketing ha visto muchos cambios en sus funciones con el avance de la mercadotecnia digital y ahora enfrenta nuevos desafíos.
Tradicionalmente, el director de mercadotecnia de una empresa es el encargado de crear una identidad de marca, promoverla y gestionar la comunicación con los clientes.
Para ello debe desempeñar las siguientes funciones básicas:
Llevar a cabo estudios de mercado para conocer a fondo a los potenciales clientes y sus necesidades y orientar los esfuerzos publicitarios en ese sentido, así como enterarse de lo que hace la competencia e identificar cómo se le puede superar.
Desarrollar estrategias integrales de marketing que definan cuál será el propósito de las campañas y cómo se transmitirá su mensaje publicitario.
Mejorar la atención a los clientes con base en el conocimiento profundo de su mercado meta y el análisis de las interacciones entre los consumidores y la marca.
Gestionar las actividades de su departamento y el personal que en él labora, así como ofrecer retroalimentación y evaluar el desempeño.
Identificar oportunidades de negocio no exploradas con base en las tendencias más destacables del mercado y los hábitos de consumo de los clientes.
El marketing digital lo cambió todo. Sin embargo, el advenimiento del marketing digital ha revolucionado las actividades del gerente de mercadotecnia moderno y demanda conocimientos más avanzados.
Entre los temas que el director de mercadotecnia debe dominar para entender el comportamiento del mercado y gestionar la imagen de la marca en internet están:
Análisis de datos (o analytics) para guiar la toma de decisiones. Esto comprende tanto datos estadísticos como información sobre la calidad de la interacción de los consumidores con la marca a través del sitio web, identificando cómo llegaron a él y los temas que más les interesan. Esto permite conocer qué esperan de la marca y personalizar más profundamente la comunicación con ellos.
Estrategias de optimización para motores de búsqueda (o SEO). Estas comprenden una metodología y un proceso para la creación de contenidos con la finalidad de mejorar la presencia y posicionamiento de una marca en internet. Por medio del uso de keywords, o palabras clave, en los contenidos se busca que el sitio web de la empresa aparezca en los primeros resultados de búsqueda en Google para que los clientes lleguen fácilmente a él.
Gestión de redes sociales. Es el medio por excelencia para establecer una comunicación directa y bidireccional con los consumidores que permita no solo transmitirles el mensaje de la marca sino también identificar tendencias.
Los desafíos por delante
Ante esta ola de cambio impulsada por la mercadotecnia digital, los desafíos del director de marketing actual se enfocan tanto en la adopción de la tecnología como en el redireccionamiento de los presupuestos publicitarios.
Estos retos se agrupan en tres categorías:
La tasa de inversión en mercadotecnia digital desviando los recursos de los otros medios tradicionales que van quedando relegados en la atención del público.
Las herramientas tecnológicas utilizadas para analizar al mercado a través de internet y mejorar la comunicación con el cliente.
La actitud y voluntad de los propios directores para adquirir los nuevos conocimientos requeridos y liderar a sus subalternos en este sentido.
Lo que hace 15 años ni siquiera se podía imaginar, el potencial del internet para generar reconocimiento y reputación de marca y la facilidad para crear canales de interacción con los consumidores, es ahora una realidad que demanda innovación en las estrategias publicitarias.
Un director de mercadotecnia actual debe mantenerse actualizado para poder responder a lo que las audiencias demandan y así poder mantener relevante a su marca.
La importancia de la investigación de mercado
Radica en que es una guía para tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado, competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad de tomar decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a desarrollar una estrategia de marketing exitosa.
La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te ayuda a centrar los recursos en donde serán más eficaces.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis para suministrar información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de constituirse en una herramienta básica de captura de información para la toma de decisiones en las empresas.
También se puede definir como una herramienta de administración moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos. Básicamente es un método de "captura de información" mediante algunos medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la observación directa, etc. Mediante un proceso de observación y análisis estadístico permite analizar una situación específica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor “La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios.
La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto.
Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes.
Momento para realizar la Investigación
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de “operar sin datos".
•Determinar los precios que está dispuesto a pagar el comprador (mayorista, minorista, consumidor).
•Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado.
•Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
•Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.
•Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar.
•Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.
•Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación.
•Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.
Promoción
La promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Definición de Promoción, según Expertos en la Materia:
•Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la promoción Es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".
•Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro"199 preguntas sobre Marketing y Publicidad" , la Promoción Es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados".
•Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española Define el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas "y en su definición más corta, la define como la acción y efecto de promover".
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, podemos decir que:"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
Publicidad
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. En un sentido específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el Internet, etc., y cuyas características quela distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:
•Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público.
• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo demedio de comunicación que se va a emplear.
•Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Va dirigida hacia un segmento en particular
•Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir:
Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir
•Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el Internet, etc. Podemos definir qué: "La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."
Referencias Bibliográficas
http://www.degerencia.com/articulo/simplifique_y_toque_el_corazon_de_sus_clientes
http://www.degerencia.com/gcanoleon
Wilcox, D.J. et al. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Madrid, Pearson Educación
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
www.howstuffworks.com,“How Marketing Plans Work”
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis.
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/76567/1/libro_casos_mercmerc.pdf.
https://www.questionpro.com/blog/es/importancia-de-la-investigacion-de-mercad
https://grupoacir.com.mx/blog/roles-y-desafios-de-un-gerente-de-marketing-actual/
En la vida diaria, de muchas formas nos enteramos sobre el mercadeo, mirando los comerciales de televisión, observamos como las agencias publicitarias tratan de persuadirnos a comprar un determinado artículo, o cuando compramos un artículo vemos la habilidad del personal de venta, en un supermercado el ama de casa compra, atraída por la exhibición de los productos.
El Gerente
Es la persona que se ocupa de dirigir o administrar una empresa u organización. De esta dirección dependerá el rumbo que pueda experimentar la compañía. Hay que destacar que es importante el apoyo de los empleados para que la gerencia o dirección pueda lograr sus metas propuestas.
Tipos De Gerentes
Gerentes de primera línea, son las personas responsables del trabajo de las demás, que ocupan el nivel más bajo de una organización. Gerentes medios, incluye varios niveles de una organización. Dirigen las actividades de gerentes de niveles más bajos y en ocasiones también las de empleados de operaciones.
El Ejecutivo
Lo primordial en un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquello que resulta improductivo
Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación y conocimiento. Pero estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para convertirlas en resultados.
Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente.
La Investigación De Mercados
Es el proceso donde se recopilan procesan y se analizan datos de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. Esta puede ayudar a crear el plan estratégico de las empresas, preparar los lanzamientos de sus productos o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
Relaciones Públicas
Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, su principal objetivo es fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos e informándolos y persuadiéndolos para lograr una fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Estas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
Control
El control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones deseados, la medición de las desviaciones de los patrones y la toma de acciones apropiadas.
En muchos casos el patrón se expresa en términos de presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tantas desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por ejemplo, las ventas exceden en mucho los niveles planeados, esto puede colocar una presión excesiva sobre los recursos de la empresa disponibles.
La Auditoria De Mercadotecnia.
La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y dirección. Así entendida, la auditoría de mercadotecnia comprende:
(a) Un análisis del mercado en el que se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias, competencia, etc.)
(b) Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)
(c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).
(d) Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas, así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación, etc.).
Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en su más completa expresión, revisa la forma en que se practican las funciones de cada área y realiza un análisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organización, el personal con el que se cuenta y conforme a las características del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditoría de la mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial.
II) Procedimentales
1. Planificación y ejecución de programas integrales de mercadeo.
2. Medición de la efectividad de la política de ventas.
3. Estudio de casos prácticos.
4. Relación e incidencia del Mercadeo con las funciones administrativas
Proceso de Planificación Estratégica de Mercadeo
El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes claves:
• ¿Quiénes somos?:
Es la definición de la misión de la empresa
• ¿Dónde nos encontramos?:
Es el análisis de la situación
• ¿A dónde queremos llegar?:
Es el establecimiento de los objetivos de marketing
• ¿Cómo lo conseguiremos?: Es la formulación de la estrategia de marketing La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas interrogantes, para lo que hará uso de la planificación estratégica.
Análisis de la Situación
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa como de la situación interna.
•Análisis Externo:
Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia. El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a la relación de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estaría configurado por dos componentes principales: el macroentorno y el microentorno. El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa ya todo su microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y político-legales. El microentorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus clientes.
Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los consumidores.
• Análisis Interno: Este análisis debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa en las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, investigación y desarrollo y management. Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización.
Formulación y Ejecución de la Estrategia
Finalmente la ejecución del programa de mercadeo, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
La formulación y ejecución de de la estrategia o programa de mercadeo. Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres niveles en el proceso de formulación de la estrategia: La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos planteados. La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificación estratégica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas diversificadas, ya que para una empresa monoproductora, ambos niveles, el corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno sólo. La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa (producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca de la optimización de los recursos productivos.
Estrategias de mercadeo.
Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.
La estrategia incluye todo tipo de actividades básicas, de largo como de corto plazo, así como actividades que tienen que ver con el análisis de la situación estratégica inicial de una compañía.
Desarrollo de una estrategia de mercadeo
El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo inicia con el análisis del entorno de negocios, tanto interna como externamente. Se busca con esto entender los diferentes aspectos del ambiente que rodea a un negocio, incluyendo la tecnología, economía, cultura, política y leyes.
Tras hacer este análisis, de acuerdo a los hallazgos que se realicen, así como a la misión de la empresa y las necesidades que busca cubrir, se eligen los objetivos de la empresa para aprovechar ese entorno y minimizar los retos.
De aquí se deriva un plan de marketing o de mercadeo, que explicará las acciones específicas que se realizarán en un periodo de tiempo para lograr los objetivos.
Los planes pueden cubrir muchos años, con sub-planes para cada año, aunque con la velocidad del cambio en el entorno de mercadotecnia, estas temporalidades se están acortando. Idealmente, las acciones derivadas de esto son dinámicas e interactivas, pero implementadas sólo hasta cierto grado, para poder permitir reaccionar a desarrollos no previsibles mientras trata de enfocarse a un camino básico a seguir.
Medición de la Efectividad de Las Políticas de Ventas
El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él. Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeño de los vendedores con la finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreado en el ámbito de comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing”.
La efectividad del proceso de ventas se refiere a todas las métricas que tienen que ver con el resultado del proceso, comúnmente asociadas al objetivo de ventas o la cuota de ventas.
Los principales indicadores son:
Ingresos totales
Ingresos por producto o línea de producto
Porcentaje de ingresos derivados de nuevos negocios
Porcentaje de ingresos derivados de clientes recurrentes
Negocios cerrados vs meta de venta
Ingreso Mensual Recurrente (MRR por sus siglas en inglés)
Ingresos generados por vendedor
Ingresos perdidos por oportunidades ganadas por competidores
El objetivo de los indicadores comerciales es tener una visión clara del desempeño de tu proceso comercial para mejorar los resultados de la organización a través de la medición, análisis y adecuación de la estrategia empresarial.
¿Cómo medir la eficiencia del proceso de ventas?
Veamos las ventas por un momento como un proceso de producción, donde el insumo son los contactos de posibles compradores y el resultado es el ingreso generado. Medir el resultado está bien, pero para acelerar el crecimiento en ventas es importante medir la eficiencia de las ventas, es decir, evaluar los indicadores relacionados con el proceso comercial.
Los indicadores más importantes son:
Tiempo del ciclo de ventas: Para analizar este indicador es necesario medir cuánto tiempo le toma en promedio al prospecto convertirse el cliente (a partir del primer contacto), así como el tiempo promedio que transcurre en cada una de las etapas.
Porcentaje de conversión de cada etapa: Este indicador te permite saber en qué fase del proceso de ventas hay una menor cantidad de prospectos que abandonan el proceso y tomar acciones para mejorarlo.
Valor ponderado del proceso: Es decir, si todas las oportunidades de venta se cerraran en un periodo determinado, ¿cuánto dinero representaría?
Estas métricas te ayudan a comprender lo que funciona y lo que debes cambiar dentro del proceso integral de ventas. Al optimizarlas, los resultados relacionados con la efectividad deberán incrementar.
Estudio de casos prácticos:
Caso de mercadeo aplicado a la barbería Elvis Escalona: El negocio de las barberías que cada vez coge más fuerza, no tiene por lo general un inicio fácil. En Venezuela es usual que las mujeres y hombres por estética y vanidad y una cultura que ha elevado la importancia del aspecto físico, sean clientes potenciales de este tipo de negocios.
Sin los recursos suficientes para empezar un negocio propio, Elvis Escalona como muchos otros venezolanos tomó la decisión de sacar adelante la idea de practicar lo que mejor sabe hacer la barbería. Empezó en lugares diferentes de estética que generalmente eran barberías, con el paso del tiempo y gracias al buen trabajo, se ganó la confianza y fidelidad de muchos clientes que quedaban enteramente satisfechos con el servicio ofrecido y los productos utilizados, ya que en este tipo de mercado la calidad es preferida. Entrando de esta manera a una reconocida barbería de la ciudad, que además de contar con la alianza de un centro de estética, estaba conformada por renombrados peluqueros, Elvis empezó a desempeñar un papel incluso muy al nivel del dueño de esta barbería. Los clientes que lo siguieron de viejas barberías, seguían insistiendo en quedarse con él por el trabajo realizado, cuando de cuidar el pelo se trata, no cualquiera tiene el “don” de hacerlo correctamente y a gustos diferentes. En La barbería, gracias al buen nombre que ésta tenía, Elvis conoció a diferentes personalidades que trabajan en medios donde la estética funciona muy bien: diseñadores, fotógrafos, publicistas, artistas, entre otros.
Cuando Elvis decidió empezar su propia barbería que además, llevaría su nombre, luego de analizar la parte financiera necesaria para iniciar cualquier negocio, pensó en los clientes. Debía implementar una forma de atraerlos a una barbería que sería nueva en la ciudad, pero en la que encontrarían los mismos servicios que en muchas otras, con la experiencia suya y la satisfacción que los mismos clientes obtenían de su trabajo. No había presupuesto para pautar en revistas o periódicos y el mercado cada vez más competitivo tampoco se lo permitía hacer. Elvis, planeó para Elvis Escalona barbería, una forma de atraer clientes sin tener costos adicionales, pero que sirviera de manera efectiva para ganarse el aprecio y recomendación que tiene hoy en día. De sus viejos clientes y quienes eran fieles a él, tenía contacto telefónico lo que aprovechó para promocionar su barbería. Y realizo el cambio de nombre a JAVIER THE BARBER y creo su cuenta de Instagram como _el-javi77, “Habían clientes que lo llamaban cada vez que necesitaban de sus servicios o hasta pedirle recomendaciones de productos para el cabello y lo hacían independientemente de dónde estuviera trabajando. Por eso, aprovechaba cada llamada para darles a conocer su barbería, decirles a dónde se había trasladado y hacerles la invitación de ir”. El trabajo seguía siendo difícil en un mercado con tantas opciones para elegir, por lo cual el objetivo principal que se planteó Elvis, trabajar con productos de buena calidad que dejaran contentos a los clientes y de esta forma corrieran la voz para atraer nuevos clientes. “Estamos acostumbrados a ir donde otros vayan, en principal quienes cuidan muy bien su aspecto, tienden a reconocer en los amigos los buenos resultados obtenidos y piden referencias, creo que es una forma muy fácil de atraer clientela”. La tecnología que cada vez avanza más rápido, es una manera efectiva de comunicación por medio de la cual es fácil ubicar a personas independientemente de dónde se encuentren. Elvis, sacó ventaja de Instagram, una red social en donde puede comunicarse con todos sus amigos y que podría hacerlo incluso con personas que no conoce. Por medio de Instagram, Elvis también dio a conocer su barbería, comunicándose con otros clientes y amigos de los mismos para hacerles una invitación informal “lo más importante era que la gente empezara a conocer la barbería y no determinarles inmediatamente precios. Por eso, las invitaciones que hacía por medio de Instagram, eran informales; les ofrecía a sus viejos clientes y a los posibles nuevos clientes, la oportunidad de ir a conocer la barberia y obsequiarles cualquier servicio de calidad para que vieran su manera de trabajar. Ese era el enganche”. Efectivamente funcionó. Sus viejos clientes siguieron guardando fidelidad, no perdió el contacto con ninguno y comenzó a implementar obsequios que sirvieran de enganche para que el cliente volviera. Con el conocimiento y la experiencia que Elvis había adquirido de antiguos negocios, supo determinar cuáles serian sus clientes potenciales, las necesidades y exigencias de éstos así como su exigencia personal por lograr acomodarse junto con su barbería en amplio mercado competitivo que tiene la ciudad para un negocio como éste. Elvis dice: “No creo que sea necesario invertir una cantidad de plata en algo que puedo hacer y demostrar yo con lo que sé hacer. Es posible que más adelante requiera de una inversión para abarcar más clientes, sin embargo creo que la comunicación que tengo con ellos y los medios que he implementado para atraer a los nuevos clientes han sido bastante útiles para crecer de la manera como lo he logrado”. En un mundo tan cambiante, es importante mantener fuertes relaciones con el cliente e implementar los recursos disponibles para hacer vínculos más fuertes y duraderos. Al ser un negocio pequeño, no se enfoca en usar estructuras de fuerza de ventas territorial o por producto, pero sí es importante para Javier the Baber enfocarse en las necesidades de los clientes y cultivar relaciones estrechas con ellos; de esta manera la fuerza de ventas en el caso, se dirige a que tanto Elvis que es el dueño de la barbería, así como los demás trabajadores de ella, se enfoquen en venderle únicamente a ciertos clientes (hombres mujeres, amigas(os) y viejos clientes), tanto los productos como los servicios del negocio. Este enfoque ayuda a la barbería no solo a atender y conservar los clientes que gana, sino que también es una forma de buscar clientes nuevos. Así mismo, otro criterio relacionado con la estructura de la fuerza de ventas presente en este caso es el de fuerza de ventas interna, pues de acuerdo al tamaño del negocio y debido al reducido número de personas que laboran en él, se trabaja desde la barbería misma; internamente tanto los vendedores como Elvis que igualmente es un trabajador más, atraen clientes y ofrecen los servicios y productos de la barbería haciendo llamadas telefónicas, utilizando medios en internet como Instagram ó bien, recibiendo visitas directas tanto de viejos como de futuros clientes. Con las estrategias que ha implementado, además de incurrir en costos muy bajos, los clientes han sido igualmente motivados a conocer la barbería y el trabajo de Elvis. Además de ello, otras formas de marketing directo además de hacer incurrir a la peluquería en costos muy altos pueden llegar a ser inútiles por el porcentaje de participación en el mercado de la ciudad, que tiene la misma. Una estrategia recomendable que la barbería podría utilizar dentro de su estrategia, es la creación de una página web. Probablemente no será una página web diseñada para hacer compras online debido al tipo de servicios que se ofrecen en la barbería, sin embargo, las páginas web no necesariamente deben ser lujosas, extensas o muy complejas; son simplemente una forma de marketing directo por medio del cual Elvis puede describir los servicios que ofrece, permitir que los clientes conozcan sus instalaciones y dónde está localizado, así como los productos de calidad que utiliza. Implementando esto a su estrategia, podría atraer más clientes y darles una imagen más clara de lo que es y ofrece en su negocio.
Relación e incidencia del Mercadeo con las funciones administrativas
La mercadotecnia deriva prácticamente en su totalidad de distintas disciplinas administrativas en conjunto con una constante investigación y aportaciones de empresas de distintos sectores. Esto da como resultado que la rama de la administración denominada administración de empresas haya sido de apoyo fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el término administración debemos definido como el proceso de diseñar un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.
La administración actualmente abarca desde los productos, el análisis del mercado, hasta la elaboración de metas específicas que nos ayuden como empresa a determinar cuál debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como infraestructura, desarrollo, economía, etc.
En la actualidad existe una rama de la administración denominada administración de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en la realización empresarial, ya que a través de esta administración seremos capaces de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.
Actualmente existen seis enfoques que nos ayudan a estudiar de manera general la administración de la mercadotecnia:
1) Enfoque cuantitativo. Este enfoque representa la administración de todos los recursos administrativos y la aplicación mercadológica a los mismos.
2) Enfoque por funciones. Aquí se dará cabida a las actividades mercadológicas asignadas al logro de objetivos empresariales.
3) Enfoque de costos. Este enfoque, que es considerado uno de los más críticos, se sitúa en bases presupuestales de todas las actividades de mercadotecnia y establece comparativos, así como las rutas de acción basadas en la función económica de la empresa.
4) Enfoque histórico. A través de él llevaremos un récord del desarrollo de la empresa y analizaremos las tendencias así como las posibles decisiones que podamos tomar para evitar afectaciones negativas y propiciar el desarrollo.
5) Enfoque institucional. Es la introspección propia de la empresa hacia las actividades mercadológicas que va a emplear.
6) Enfoque por artículo. Este enfoque es más específico ya que se delimita únicamente a los bienes o servicios que va a emplear la empresa.
Al igual que el proceso administrativo convencional, el proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares que son enlistadas a continuación:
1) Planeación de la mercadotecnia.
2) Organización de la mercadotecnia.
3) Dirección de la mercadotecnia.
4) Integración de la mercadotecnia.
5) Control de la mercadotecnia.
La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar cuáles son los productos que se van a vender, comercializar, así como cuál será la metodología a emplear en estos procesos de recursos humanos a solicitar. En este punto también debemos considerar el establecimiento de los objetivos comerciales, así como las rutas de acción para el cumplimiento de los mismos, pero también es indispensable el trazar rutas de acción paralelas que nos ayuden al cumplimiento de los mismos objetivos pero previendo eventualidades y posibles escenarios negativos.
Es un proceso que debe ser articulado de manera muy minuciosa y sistemática ya que en éste podemos identificar los recursos a emplear y el plan para ponerlos en práctica. El formato que se utiliza por excelencia en esta etapa es denominado plan de mercadotecnia y tiene como principal finalidad el ser una base escrita y acordada con todo el cuerpo directivo y de inversionistas sobre el arranque empresarial, así como los resultados esperados de la misma.
La organización de la mercadotecnia se define como la etapa en la cual se asignan las autoridades correspondientes a aplicar el plan de mercadotecnia, se establecen los distintos niveles organizacionales así como las funciones individuales. Para esta etapa ya debemos tener la plantilla conformada con los individuos capaces de desarrollar cada una de las actividades previamente detalladas. Cabe destacar que en esta etapa también se establecen los departamentos así como las acciones involucradas en cada uno de ellos, además de las comunicaciones e interrelaciones que pudieran llegar a tener.
Uno de los pasos cruciales en la organización de la mercadotecnia es el establecer a las gerencias, ya que por las características que debe tener cada una de ellas, se requiere un perfil muy específico en los distintos niveles de mando y muy a pesar de que existen empresas que tienen pocos departamentos y por ende pocas gerencias, suelen ser los más problemáticos debido a que las tareas no son asignadas correctamente y las autoridades son establecidas de manera muy vaga.
La dirección de la mercadotecnia es propiamente la encargada de realizar todas las actividades encaminadas al logro de los objetivos, la toma de decisiones y la resolución de conflictos dentro de la organización. Es propiamente la ejecución de todas las actividades previamente planificadas y asignadas, siempre persiguiendo las metas y creando planes de manera constante que faciliten el alcance de las mismas.
En esta etapa también podemos encontrar cómo son asignados los recursos, cómo son empleados y analizar cualquier deficiencia al respecto. Otra fase primordial es la comunicación que existe entre los niveles de mando ya que esto nos ayudará a tomar decisiones de manera conjunta y programada, que ayudan a que los problemas sean presentados en una etapa temprana y de fácil manejo.
La integración de la mercadotecnia prácticamente está sincronizada con la coordinación de la misma. Busca la armonización de los distintos elementos tanto internos como externos que contribuyan al logro de metas. La mercadotecnia principalmente toma este paso para analizar los factores externos, particularmente el mercado. Asimismo investiga constantemente elementos que pudieran ayudar al incremento de recursos económicos.
Finalmente el control de la mercadotecnia es definido como una etapa constante, ya que no se pueden dejar de monitorear los procesos mercadológicos. Debido a que es una disciplina que se debe mantener alerta al ambiente que la rodea, la etapa de control es considerada crucial, ya que estando rodeados de competidores que buscan incrementar su participación en el mercado a costa de mermar nuestras ventas, no podemos limitar el control a intervalos de tiempo ni mucho menos a un área específica, sea interna o externa. Debemos controlar y mantener constantemente monitoreadas todas las actividades mercadológicas que empleamos, sean de la magnitud que sean, ya que basta un descuido para ser desplazados por la competencia o simplemente para estar perdiendo recursos valiosos ante un mercado que no responde.
Interacción con otras áreas.
En la actualidad la mercadotecnia se vale de cinco áreas principalmente, pero de acuerdo a las necesidades de cada empresa se pueden sumar cada vez más áreas que colaboren con esta disciplina. Las áreas se muestran en el siguiente diagrama:
Como ya se detalló con anterioridad, la administración viene a aportar la óptima asignación de los recursos y tareas mercadológicas, así como establecer los procesos más adecuados para maximizar las utilidades provenientes de la comercialización de bienes, además de aportar todos los factores organizacionales necesarios y el manejo de la autoridad. Brinda un especial soporte en la elaboración presupuestal apegado al plan de mercadotecnia y finalmente pero no menos importante está la tendencia de crecimiento.
La publicidad también colabora de manera muy estrecha con la mercadotecnia, ya que es a través de la misma por la que se establecen los mensajes que darán a conocer nuestros productos y servicios, empleando medios de comunicación masivos o alternativos.
La publicidad hoy en día aunada a la mercadotecnia forma una de las mezclas disciplinarias con mayor impacto comercial, esto debido a que la publicidad se ha convertido en un arte y la mercadotecnia en la razón principal para explotar dicho arte. De alto impacto social y con una constante renovación y reinvención, la publicidad cada vez tiene presupuestos más altos y producciones más elaboradas. Con el paso del tiempo, la publicidad se ha convertido en un baluarte inamovible de la mercadotecnia.
El departamento creativo no se limita únicamente a dar soporte a aspectos publicitarios, sino que busca de manera constante formas poco usuales para hacer llegar mensajes, ya sea a públicos internos o externos. La capacidad de innovación que presenta el departamento de creatividad también es aplicada a procesos administrativos y al estudio constante de las formas de trabajo, con la finalidad de encontrar formas para desarrollar tareas de manera más dinámica e incluso reduciendo costos. El departamento de creatividad siempre representa una opción a la mercadotecnia para encontrar salidas a las constantes problemáticas con las que ésta se encuentra.
La economía dentro de sus bastas aportaciones nos brinda principalmente un soporte en el entendimiento de las conductas del mercado, el análisis de tendencias y la interpretación de los niveles de oferta y demanda en un comportamiento claro y objetivo del mercado.
La sociología por su parte nos ayuda a identificar el comportamiento de las masas e incluso del individuo. La sociología nos ayuda a entender las necesidades e identificarlas con la finalidad de poder brindar un entendimiento de manera más clara, haciendo eficientes los recursos que vamos a emplear para el desarrollo de bienes y así no abordar simplemente un grupo de clientes potenciales sin un estudio previo de su comportamiento. La sociología trabaja de manera constante con la mercadotecnia, ya que no podemos dejar de analizar a la sociedad y sus necesidades. Ésta representa nuestro sustento y las ventas que eventualmente nos harán crecer como empresa, es de crucial importancia debido a su carácter general y a su monitoreo constante de actitudes.
Objetivos económicos.
Como ya se mencionó anteriormente, la mercadotecnia traza sus objetivos a partir de la etapa de planificación, haciendo de éste en un punto crucial en el proceso mercadológicos. Los objetivos deben de ser establecidos y determinados de manera muy clara, así como mensurables, medibles y alcanzables. Para poder trazar estos objetivos de manera más clara debemos tener en cuenta que dentro de la parte económica tenemos que igualar nuestra producción con respecto a las demandas del mercado: sólo así podremos establecer parámetros reales que nos ayuden a la fijación de los objetivos económicos. Los objetivos económicos son trazados de las siguientes formas:
1) Por niveles de ventas: se establece un parámetro determinado de ventas, que usualmente en empresas que ya tienen bastante tiempo del mercado es determinado con respecto a un año anterior, mientras que en empresas de recién ingreso al mercado se determina a través de los análisis de demanda y participación de mercado inicial.
2) Por niveles de producción: este parámetro pocas veces empleado responde a aquellas empresas cuyos niveles de producción son atípicos durante un año comercial, por lo que establecen límites de cumplimiento en base a su capacidad productiva.
3) Por participación en el mercado: la participación del mercado finalmente se traduce en un incremento sustancial en ventas o su reducción, dependiendo del caso específico. En este punto se debe considerar a todos los competidores del sector y el arraigo que tengan con los consumidores. Este objetivo es considerado por excelencia, debido a que la participación del mercado obtenida se traduce en una inversión y no en un monto económico determinado destinado a perderse.
Se debe tener especial cuidado al momento de delimitar los objetivos económicos, ya que el manejo de cantidades o porcentajes específicos muy elevados puede traducirse en una desmoralización en toda la organización, mientras que objetivos rápidamente alcanzables pueden provocar el conformismo y la satisfacción temprana de los integrantes de la empresa.
Objetivos sociales.
La mercadotecnia, al buscar proveer a la sociedad de los satisfactores a sus necesidades, hace de la misma su objeto de estudio y esfuerzo primordial. El trazar objetivos con objeto social es sinónimo de actividades a largo plazo, de fuertes inversiones de recursos y sobre todo de la búsqueda constante de los gustos y preferencias del mercado.
Esto implica muchas veces la reinvención de la empresa o de aspectos más concretos como pudiera ser la imagen, la generación de nuevos productos e incluso la muerte de los mismos por parte de la propia empresa.
Los objetivos sociales son delimitados de muy pocas formas, pero debemos considerar que al alcanzar alguno de ellos no sólo obtenemos una retribución económica, sino posicionamiento en la mente del consumidor, lo cual para esta disciplina relativamente joven se traduce en el fin último.
Los objetivos se enlistan a continuación:
1) Posicionamiento de marca: este objetivo busca crear una relación directa entre la marca bajo la que se encuentran nuestros productos y la mente del consumidor. Cabe aclarar que este objetivo es el más complicado, e incluso de él se valen demás productos para incrementar sus niveles de ventas.
2) Posicionamiento de productos: más específico que el anterior en este objetivo los productos o bienes son posicionados de manera unitaria y se busca generar la relación directa entre un satisfactor y una necesidad.
3) Posicionamiento por relaciones públicas: a través de la diversa labor social disponible, es hacer no únicamente a los consumidores sino a toda la sociedad, a excepción del gobierno, partícipe de nuestra preocupación por el bienestar y el desarrollo social.
Este objetivo se persigue de manera constante ya que debemos contar con recursos de manera desinteresada asignados a esta tarea y buscar capturar a los consumidores no por el lado comercial, sino por cuestiones humanas y de identificación.
Como se mencionó anteriormente, los objetivos sociales son los que requieren una cantidad mucho mayor de tiempo, por lo que deben ser planeados de manera muy anticipada. Los recursos asignados a la misma deben ser afianzados de manera indefinida hasta el cumplimiento de los objetivos.
III) Actitudinales
1. Rol del gerente de mercadeo.
2. Importancia de la investigación de mercado, de las relaciones públicas, del control, y de la auditoria de la mercadotecnia para las empresas.
Rol del gerente de mercadeo
El gerente de marketing ha visto muchos cambios en sus funciones con el avance de la mercadotecnia digital y ahora enfrenta nuevos desafíos.
Tradicionalmente, el director de mercadotecnia de una empresa es el encargado de crear una identidad de marca, promoverla y gestionar la comunicación con los clientes.
Para ello debe desempeñar las siguientes funciones básicas:
Llevar a cabo estudios de mercado para conocer a fondo a los potenciales clientes y sus necesidades y orientar los esfuerzos publicitarios en ese sentido, así como enterarse de lo que hace la competencia e identificar cómo se le puede superar.
Desarrollar estrategias integrales de marketing que definan cuál será el propósito de las campañas y cómo se transmitirá su mensaje publicitario.
Mejorar la atención a los clientes con base en el conocimiento profundo de su mercado meta y el análisis de las interacciones entre los consumidores y la marca.
Gestionar las actividades de su departamento y el personal que en él labora, así como ofrecer retroalimentación y evaluar el desempeño.
Identificar oportunidades de negocio no exploradas con base en las tendencias más destacables del mercado y los hábitos de consumo de los clientes.
El marketing digital lo cambió todo. Sin embargo, el advenimiento del marketing digital ha revolucionado las actividades del gerente de mercadotecnia moderno y demanda conocimientos más avanzados.
Entre los temas que el director de mercadotecnia debe dominar para entender el comportamiento del mercado y gestionar la imagen de la marca en internet están:
Análisis de datos (o analytics) para guiar la toma de decisiones. Esto comprende tanto datos estadísticos como información sobre la calidad de la interacción de los consumidores con la marca a través del sitio web, identificando cómo llegaron a él y los temas que más les interesan. Esto permite conocer qué esperan de la marca y personalizar más profundamente la comunicación con ellos.
Estrategias de optimización para motores de búsqueda (o SEO). Estas comprenden una metodología y un proceso para la creación de contenidos con la finalidad de mejorar la presencia y posicionamiento de una marca en internet. Por medio del uso de keywords, o palabras clave, en los contenidos se busca que el sitio web de la empresa aparezca en los primeros resultados de búsqueda en Google para que los clientes lleguen fácilmente a él.
Gestión de redes sociales. Es el medio por excelencia para establecer una comunicación directa y bidireccional con los consumidores que permita no solo transmitirles el mensaje de la marca sino también identificar tendencias.
Los desafíos por delante
Ante esta ola de cambio impulsada por la mercadotecnia digital, los desafíos del director de marketing actual se enfocan tanto en la adopción de la tecnología como en el redireccionamiento de los presupuestos publicitarios.
Estos retos se agrupan en tres categorías:
La tasa de inversión en mercadotecnia digital desviando los recursos de los otros medios tradicionales que van quedando relegados en la atención del público.
Las herramientas tecnológicas utilizadas para analizar al mercado a través de internet y mejorar la comunicación con el cliente.
La actitud y voluntad de los propios directores para adquirir los nuevos conocimientos requeridos y liderar a sus subalternos en este sentido.
Lo que hace 15 años ni siquiera se podía imaginar, el potencial del internet para generar reconocimiento y reputación de marca y la facilidad para crear canales de interacción con los consumidores, es ahora una realidad que demanda innovación en las estrategias publicitarias.
Un director de mercadotecnia actual debe mantenerse actualizado para poder responder a lo que las audiencias demandan y así poder mantener relevante a su marca.
La importancia de la investigación de mercado
Radica en que es una guía para tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado, competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad de tomar decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a desarrollar una estrategia de marketing exitosa.
La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te ayuda a centrar los recursos en donde serán más eficaces.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis para suministrar información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de constituirse en una herramienta básica de captura de información para la toma de decisiones en las empresas.
También se puede definir como una herramienta de administración moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos. Básicamente es un método de "captura de información" mediante algunos medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la observación directa, etc. Mediante un proceso de observación y análisis estadístico permite analizar una situación específica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor “La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios.
La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto.
Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes.
Momento para realizar la Investigación
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de “operar sin datos".
•Determinar los precios que está dispuesto a pagar el comprador (mayorista, minorista, consumidor).
•Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado.
•Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
•Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.
•Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar.
•Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.
•Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación.
•Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.
Promoción
La promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Definición de Promoción, según Expertos en la Materia:
•Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la promoción Es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".
•Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro"199 preguntas sobre Marketing y Publicidad" , la Promoción Es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados".
•Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española Define el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas "y en su definición más corta, la define como la acción y efecto de promover".
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, podemos decir que:"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
Publicidad
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. En un sentido específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el Internet, etc., y cuyas características quela distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:
•Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público.
• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo demedio de comunicación que se va a emplear.
•Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Va dirigida hacia un segmento en particular
•Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir:
Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir
•Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el Internet, etc. Podemos definir qué: "La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."
Referencias Bibliográficas
http://www.degerencia.com/articulo/simplifique_y_toque_el_corazon_de_sus_clientes
http://www.degerencia.com/gcanoleon
Wilcox, D.J. et al. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Madrid, Pearson Educación
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
www.howstuffworks.com,“How Marketing Plans Work”
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis.
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/76567/1/libro_casos_mercmerc.pdf.
https://www.questionpro.com/blog/es/importancia-de-la-investigacion-de-mercad
https://grupoacir.com.mx/blog/roles-y-desafios-de-un-gerente-de-marketing-actual/
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